法則一：不要留遺憾
當(dāng)我做決定時，我會尋找一種法則，來幫我做出決定。我把這個法則稱之為“最低遺憾法則”。這個過于學(xué)術(shù)的名詞指的是：當(dāng)你設(shè)想八十高齡，回顧自己的一生時，怎樣才能讓自己不留遺憾。可能沒幾個人會這樣命名這種想法，因為沒幾個人是我這種書呆子。
這種思路非常清晰，對我做出這種人生決定非常有幫助。我問自己：如果我去從事我認(rèn)為非常有前景的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，然后失敗了，我會感到遺憾嗎?會為了嘗試導(dǎo)致遺憾嗎?我不會，如果我沒有嘗試，才一定會抱憾終生。
法則二：從心不從腦
很多孩子和成年人，終究會發(fā)現(xiàn)自己真正熱愛的東西是什么，不管這個過程有多久，但往往不可避免的一件事是：我們的理智會戰(zhàn)勝理想，事實上不應(yīng)該是這樣的。
法則三：撇開炒作看產(chǎn)品
我會把大部分的精力、注意力和資本，投入創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品中，把余下的一小部分花在宣傳和市場中。因為我知道如果產(chǎn)品和服務(wù)俱佳，客戶們自己會產(chǎn)生宣傳效果，這個過程需要很大耐心。
法則四：取一個好名字
將近七年前，我創(chuàng)辦了亞馬遜。實際上在那時它還不叫亞馬遜，它叫卡迪巴，那是公司最初的名字。當(dāng)時我在去西雅圖的路上給一個律師打電話。他問我，你想如何體現(xiàn)你的公司，你想給公司起個什么名字?我說卡迪巴。他說：“什么?尸體?”(英文中卡迪巴和尸體讀音相近)我就知道那個名字很不好，幾個月之后我們就把名字改了。
法則五：別只為自己代言
我們很早想做的是，把以用戶為中心的理念做到極致。極致到什么程度呢?別的企業(yè)、公司也好，醫(yī)院、政府機(jī)構(gòu)也好，都應(yīng)該以亞馬遜為榜樣問自己：我們怎樣才能像亞馬遜一樣，真正以用戶為中心?希望競爭對手也可以這樣。但是如果我們能成就如此傳奇，能把以用戶為中心這個理念升華，那將會是我們莫大的成就，比我們自己還要宏大很多。
法則六：專注于滿足客戶
我們知道客戶喜歡便宜，還喜歡選擇多樣性和快捷的遞送服務(wù)。這些在今后十年仍會成立，甚至二十年。所以我們要重視這些優(yōu)勢，要在這些優(yōu)勢上花心思。我們既然知道客戶喜歡快速的快遞服務(wù)，就要在這方面努力改良。
亞馬遜的成功在于專注于客戶，把客戶放在第一位。這句話說起來容易做起來難。真正做到客戶第一，就像舉辦一場派對一樣，應(yīng)該為了客人而舉辦派對，而不是為了舉辦人自己，那樣的話派對就變味了。
法則七：保持激情
我的建議對于任何創(chuàng)業(yè)者都是一樣的，一定要做你熱愛的事。比如早期的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的創(chuàng)始人在創(chuàng)建公司的時候，都認(rèn)為他們在做自己很感興趣的事。這一切都遠(yuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)成為潮流之前。其實，我們現(xiàn)在又處在了下風(fēng)。從業(yè)六年，我們只有一年不占弱勢，那就是1999年。我更愿意處于弱勢的那些年。因為我希望我們每個員工都被家長說成是瘋子。
在創(chuàng)業(yè)時絕對不能隨波逐流，其實任何事都不能隨波逐流。但作為一個創(chuàng)業(yè)者，如果你想組建公司，一定要做你感興趣的，而且還能真正產(chǎn)生客戶價值的事，然后堅持下去，引領(lǐng)潮流。
法則八：建立一種文化
你可以辦一場成功的芭蕾舞會，或者一場成功的搖滾音樂會，但你不能辦一場芭蕾舞會，卻對外宣稱是搖滾音樂會。你要對所有利益相關(guān)者明確溝通，到底是辦芭蕾舞會還是搖滾音樂會，然后人們會自己選擇。
我們樂于雇傭那些帶給客戶新鮮體驗的員工。他們熱衷于探索，他們樂于改變，他們一早起來就在琢磨客戶。有時也有一些人加入亞馬遜，而推動他們前進(jìn)的因素主要是競爭。這些人會覺得亞馬遜稍顯無趣。這一切都不能論是非，不同的人有不同的理想。企業(yè)文化的形成就是，時間會篩選出一批有共同理想的人，這些人共同維持企業(yè)的文化。
法則九：物美價廉
在亞馬遜很重要的一件事就是，通過控制價格戰(zhàn)勝競爭對手。我們的戰(zhàn)略是：提供普通價格的高端產(chǎn)品。我們幾乎以成本價銷售硬件，硬件幾乎是不盈利的，反而在用戶的使用過程中盈利，而不是在他們購買設(shè)備時，這和很多公司的策略大相徑庭。
法則十：富貴險中求
不管你的人生要做什么事，萬事都有風(fēng)險，不冒險就不會取得進(jìn)步。不管是對物理世界的探索，還是對知識世界、科學(xué)世界的探索。