世上最成功的那些宗教，無論從時(shí)間還是地理空間角度看，同樣也是人類歷史上最成功的品牌。它們不僅建立了某種信仰，更能夠成功地將“信仰”販?zhǔn)劢o無數(shù)的世人。
大約在公元前531年(根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推算)，一個(gè)偉大的品牌誕生了。它誕生在一個(gè)偉大創(chuàng)始者的一剎那的頓悟中。此后，經(jīng)過這位創(chuàng)始人45年的悉心經(jīng)營，這個(gè)品牌的火種，隨著幾十代人的不斷傳遞，至今已經(jīng)成為全球擁有數(shù)億“粉絲”的超級(jí)名牌。
這個(gè)品牌，就是佛教。
做品牌的人和組織，無不希望自己的品牌能持續(xù)地引發(fā)人們的向往和崇拜。多數(shù)的品牌，可以做到代表一種信任;但品牌更高級(jí)的境界則是代表一種信仰。
英國BBC紀(jì)錄片《超級(jí)品牌的秘密》曾揭示：蘋果粉絲Alex Brooks作為 “極度癡迷者” ，在看到蘋果產(chǎn)品后，大腦被激活的區(qū)域，與宗教信仰者看到與所信仰內(nèi)容相關(guān)圖片后被激活的大腦部分相同。
世上最成功的那些宗教，無論從時(shí)間還是地理空間角度看，同樣也是人類歷史上最成功的品牌。它們不僅建立了某種信仰，更能夠成功地將“信仰”販?zhǔn)劢o無數(shù)的世人。所以，宗教不僅能給我們?nèi)松膯⑹荆材転槿绾蝿?chuàng)立和發(fā)展一個(gè)品牌帶來諸多啟發(fā)。
本文就嘗試以佛陀(釋迦牟尼)如何開創(chuàng)佛教為案例，穿越回到2500多年前，看看在創(chuàng)建品牌的路上，可以學(xué)習(xí)到哪些有價(jià)值的“開示”。
產(chǎn)品可以是實(shí)體的物品、虛擬的體驗(yàn)，也可以是一種思想和文化。
宗教的最核心“產(chǎn)品”，就是思想和主張。如果我們將佛教思想看成一種產(chǎn)品，它的誕生，也是完全基于當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境、“市場(chǎng)”需求以及佛陀(佛祖)的個(gè)人追求。它的傳播和發(fā)展，也是基于當(dāng)時(shí)的條件及普世的人性而展開的。下面就分別加以說明：
一、深刻洞察時(shí)代背景
當(dāng)時(shí)有62派主要學(xué)說，包含了世上數(shù)以千計(jì)的哲學(xué)和宗教理論。他通過研讀和學(xué)習(xí)各種宗教哲學(xué)，以及與很多隱士和僧人交流后，他認(rèn)為很多宗教理論都是妄見，是由于對(duì)事物的領(lǐng)會(huì)有誤和別感受所誤導(dǎo)而生起的，會(huì)造成障礙。比如，宿命主義、享樂主義等。他覺得如果只落于空談猜度的網(wǎng)內(nèi)，不僅會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，更可能失去修行正道的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，盡管佛陀身為“王子”，但在親自接觸及深入了解社會(huì)底層人民的生活的痛苦與悲慘之后，對(duì)于社會(huì)上層階級(jí)享樂、特權(quán)與政治斗爭(zhēng)和相互殘害越發(fā)不滿與厭惡。
基于這兩種原因，他希望為自己，也為世人找到能夠真正徹底解除痛苦的“大道”。
二、偉大的理念與定位
為一切眾生提供解決生死和擺脫痛苦的覺悟、解脫之道，就是佛陀立志終身的使命(理想)，也是佛教這個(gè)品牌的使命。
無論是佛教法理的創(chuàng)立，還是傳播，都是圍繞這個(gè)使命展開的，而且至今不變。自古至今，很多人真誠追隨和信仰佛陀，傳播和弘揚(yáng)佛法，就是因?yàn)檫@個(gè)使命的巨大感召力。
如果套用今天流行的說法，那么，佛教理念(使命、愿景、價(jià)值觀)中的價(jià)值觀應(yīng)該就是：自由、平等、博愛——
自由：也即無執(zhí)著，破除執(zhí)著。
平等：眾生平等，無論男女老幼，無論學(xué)識(shí)高低，人人皆有覺悟的種子。要體現(xiàn)每個(gè)人的尊嚴(yán)和潛質(zhì)。修行之道沒有階級(jí)界限。
博愛：主張不求回報(bào)的“大慈大悲”，沒有分別和執(zhí)著心。
從修行方式而言，佛教產(chǎn)品定位在“中道”，不倡導(dǎo)苦修，也不主張縱欲。
三、“極致”的產(chǎn)品打磨
佛陀在“覺悟”前，經(jīng)歷了6年的“深入”市場(chǎng)研究和學(xué)習(xí)過程。他先后拜了當(dāng)時(shí)印度最知名的兩位宗教名師，學(xué)習(xí)修道生活禮儀和禪定。在第一位老師那里，他知道知識(shí)是從親身體驗(yàn)和證悟而來，而非從思想上的爭(zhēng)辯所得，并先后證得空無邊處、識(shí)無邊出、無所有處三級(jí)定境。在第二位老師那里，它最終證得“非想非非想”的三昧禪定。
因?yàn)椴粷M足于這些當(dāng)時(shí)已經(jīng)算是最優(yōu)秀的“產(chǎn)品(思想)”體驗(yàn)，而致力創(chuàng)造出最完美的產(chǎn)品，佛陀又獨(dú)自一人苦行了6個(gè)月，在認(rèn)識(shí)到苦行無效的不久，終于在尼連禪河邊的一顆菩提樹下徹底“覺醒”——感悟到“無我”禪境，明白到互依性和無我這兩個(gè)原理就是開啟解脫之門的鑰匙，無常與無我是生命的兩個(gè)必須條件以及“八正道”……
四、如何證明產(chǎn)品的價(jià)值?
證明產(chǎn)品價(jià)值，也就是如何讓別人相信產(chǎn)品的“品質(zhì)”“功效”“差異化”等利益點(diǎn)。 “思想”是一種抽象無形的產(chǎn)品，其價(jià)值源自于每個(gè)人的理解和體驗(yàn)后的感受和認(rèn)同。對(duì)佛教而言，其“產(chǎn)品”品質(zhì)體現(xiàn)在：
1)嚴(yán)密的思維體系。
佛教思想的品質(zhì)，首先在于其有精致完整的知識(shí)論和解脫論體系。其中，最基礎(chǔ)的兩個(gè)理論是：萬法緣起和輪回說。
佛法認(rèn)為 “無明(無知)”是一切痛苦的原因，必須意識(shí)到世法無常與無自性，萬法因緣互依而起。痛苦的根源正是來自有常和有分別個(gè)體的妄見。體悟解脫之道就是要經(jīng)由精進(jìn)禪定進(jìn)而洞悉事物的真相，破除無明。針對(duì)法理的闡釋和如何修行，佛教也通過眾多的經(jīng)書給予闡釋和指導(dǎo)。本文旨在探討品牌創(chuàng)建，因此就不多敘述了。
2)可感受的效果驗(yàn)證。
人們修習(xí)精進(jìn)佛道的目的，是破除無明、獲得精神和心靈的解脫。那又該如何證明這種學(xué)習(xí)和修行對(duì)一個(gè)人的影響呢?這種效果最直接可見的表現(xiàn)是什么呢?
佛陀時(shí)代，波斯匿王曾經(jīng)這樣表達(dá)他的感受：“世尊，我所到之處，都只見那些修道者滿臉憂郁與滄桑。但你的比丘望去則輕松愉悅，平和自在。世尊，這也是我對(duì)你充滿信心的原因之一。”
從這個(gè)描述，我們也許可以明白，佛陀本人及認(rèn)真修行的弟子們的精神面貌、言談舉止，成為“產(chǎn)品”功效的世俗化顯現(xiàn)。在《佛陀傳》這本書中，這樣描寫佛陀在得道后的外在氣質(zhì)：
一種自在和安穩(wěn)的感覺。也讓別人感覺如沐春風(fēng)。
當(dāng)悉達(dá)多行進(jìn)大門，他們五個(gè)都被他散發(fā)著的莊嚴(yán)威儀所懾，立即站立起來。
他的眼睛像太陽般光芒，同時(shí)卻又如月色般溫柔，佛陀的目光和笑容就是他得到了精神解脫的印證。
他步行的每一步都顯示出一種罕見的精神力量。
佛陀的聲音充滿靈性上的威嚴(yán)。
……
這種心理狀態(tài)的外在氣質(zhì)，不獨(dú)佛陀擁有，而是可以成為所有真正修行佛道的人的共同“標(biāo)識(shí)”。修行效果的外在呈現(xiàn)，也是產(chǎn)品力強(qiáng)大的一種有效證明。
也正因此，佛陀告訴大弟子舍利佛和阿難陀，要對(duì)外、對(duì)其他人分享前面波斯匿王所說的，好讓弟子和信徒增強(qiáng)對(duì)佛教修行的信念。
五、初創(chuàng)期的推廣之道
1)找到“意見領(lǐng)袖”。
在2500多年前的傳播方式，最有效的智能有一種途徑，就是人際傳播、口碑傳播，更好的是能夠引發(fā)“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)。佛陀的品牌傳播也不例外。
在悟道后，他首先找到并收五位朋友，并對(duì)著他們“試講”了自己的理論思想，這些首次“試用”的顧客，都體驗(yàn)到了產(chǎn)品的美好，立即成為佛陀的弟子。
接下來的一位弟子，也是佛陀傳法路上的第一位意見領(lǐng)袖——耶舍。原本作為一名富家子弟的耶舍，徹底膩歪了花天酒地生活，生活中再找不到滿足和意義。而佛陀教理確實(shí)滿足了他希望過簡(jiǎn)單而健全的生活的愿望。
耶舍成為“比丘”的消息很快傳遍朋友圈，之后，他的四個(gè)朋友來找他，因?yàn)椋麄冇X得以耶舍的“品味”，他跟隨的大師也一定道行高超。結(jié)果，這四個(gè)人聽了佛陀一番說教，主動(dòng)成為比丘。這樣的四個(gè)“意見領(lǐng)袖”成為比丘的消息，很快傳到數(shù)百個(gè)朋友那里，結(jié)果其中有50位很快也出家為僧。——這就是“網(wǎng)紅+忠實(shí)粉絲”的傳播力量!
這第一批弟子們，后來分別自由地到外面去與別人分享覺悟之道，教導(dǎo)解脫之道的美妙內(nèi)容和綱領(lǐng)。結(jié)果，靠著裂變式的口碑傳播，僧眾的數(shù)目因而驟然大增。
2)兼并收購。
企業(yè)的發(fā)展壯大，光是靠著自然成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變，就一定是一個(gè)緩慢的過程。要快速發(fā)展，一個(gè)更好的方法就是兼并收購。佛教的經(jīng)營發(fā)展也使用了并購策略。
在佛陀?xùn)|行訪友的路上，順便收服了優(yōu)樓頻螺迦葉——一個(gè)婆羅門教團(tuán)的大師，信奉火神——成為弟子，也收購了他和兩個(gè)弟弟共同組建的宗教家族“企業(yè)”，一下子就讓比丘的數(shù)量增加到一千多個(gè)。
這次的收購不僅提升了品牌影響力，并且一下子有了上千名“銷售”人員。
3)獲得權(quán)威背書。
佛陀而言，他出生于古印度的迦毗羅衛(wèi)國，姓氏釋迦，父親是該國的國王“凈飯王”。他是太子，是王位繼承人。妻子是拘利國國王檀迦巴利的女兒耶輸陀羅。
由于佛陀本是王子出身，因此，他創(chuàng)立的佛教，一開始就獲得了好朋友毗婆娑羅王、母國迦毗羅衛(wèi)國、憍薩羅國等國王的鼎力支持。這就相當(dāng)于一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌獲得了權(quán)威人物、權(quán)威機(jī)構(gòu)的“認(rèn)證”，可信度和形象大大提升。
4)制造事件營銷。
策劃具有新聞性、爭(zhēng)議性、傳奇性的事件，是“事件營銷”成敗的關(guān)鍵。佛陀在世之時(shí)，至少發(fā)生過這樣三個(gè)獲得廣泛關(guān)注和流傳的故事。
佛陀將殺人魔頭央掘摩羅收納為比丘。央掘摩羅原本是一個(gè)殺害了100多人的特大殺人犯，這樣一個(gè)連國家都很難緝拿的要犯，竟然被佛陀一人獨(dú)自“擒獲”，收為弟子，并且修行圓滿，法號(hào)“不害尊者”。
一個(gè)叫須達(dá)多的富商“粉絲”，為了邀請(qǐng)佛陀弘法，不惜花費(fèi)巨資購買當(dāng)朝太子的私家園林。具體花錢的數(shù)量是這樣衡量的——要把太子園林地面的每一寸都鋪滿金幣。這種“豪奢”連太子都看呆了。當(dāng)然，最后這位富商只鋪滿了2/3，另1/3由祇陀太子免費(fèi)捐贈(zèng)給該計(jì)劃。這個(gè)園林后來成為“祇園精舍”(寺院)。這事兒一傳開，前來聽法的人數(shù)與日俱增，即使未見佛陀面的人，也不僅對(duì)他的教化心向往之。
把當(dāng)時(shí)社會(huì)最下層的“不可接觸者”蘇利陀收為弟子。這蘇利陀，原本是一名挑糞工，見到佛陀這樣的“貴人”，嚇得一溜煙的跑開，但佛陀卻對(duì)他“不拋棄、不放棄”，決定同樣和他分享大道。這事兒在當(dāng)時(shí)也引發(fā)一場(chǎng)風(fēng)波，因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有的宗教都不可能接納這樣的社會(huì)底層人士。但最后經(jīng)過佛陀教化，蘇利陀僅僅受戒3個(gè)月，卻修行神速，獲得德高意凈的美譽(yù)。這不僅堵住了所有反對(duì)者的嘴，也極大拓展了佛教的“市場(chǎng)”。
在佛陀一生中，類似這樣的“事件營銷”還有很多。
5)內(nèi)容營銷。
佛陀的教化思想與孔子相似，都主張“有教無類”，人人都可接受教化，只是教育的方式和方法要有不同，一定要融入社群，不同的人需要不同的法門和內(nèi)容——到什么山唱什么歌。
比如針對(duì)兒童，他就講生動(dòng)的“童話”故事，以故事來暗示佛理。而針對(duì)一些國王，他就會(huì)講一些治國(如何在政治上行道)的道理，針對(duì)有一定宗教知識(shí)的人，他就直接講佛法的道理，不再拐彎抹角。
6)有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
佛教誕生之初，當(dāng)時(shí)有62派主要學(xué)說，包含了世上數(shù)以千計(jì)的哲學(xué)和宗教理論。所以，與其他教派“撕逼”和競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的事兒。但在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度上，佛陀主張良性競(jìng)爭(zhēng)。
首先，不輕易辯論。
佛陀不主張與世上無數(shù)的哲理、學(xué)說和理論的無止境的互相辯論，因?yàn)樗J(rèn)為佛法是要靠實(shí)證體悟的，不是辯論學(xué)習(xí)來的。所以，很多人報(bào)著惡意的攻擊和刁難的心態(tài)來與佛陀辯論，他始終閉口不言。當(dāng)然，對(duì)良性的探討，他是歡迎的。比如，蘇納檔達(dá)，一個(gè)年輕的婆羅門，與佛陀爭(zhēng)辯教理，結(jié)果，他和更多婆羅門的知識(shí)分子都追隨了佛陀。
其次，給對(duì)手面子。
當(dāng)時(shí)有一個(gè)耆那教，不談業(yè)，只談罪，并認(rèn)為體行的罪惡最為嚴(yán)重。佛陀與耆那教探討，言說惡念才是最嚴(yán)重的罪行。并以七個(gè)比喻開到，最后收服耆那教高管優(yōu)婆離為弟子。但他卻告訴優(yōu)婆離即使成皈依佛陀，也不要停止對(duì)原耆那教徒的供養(yǎng)。
第三，堅(jiān)持做最好的自己。
競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段，就可能導(dǎo)致“惡性”競(jìng)爭(zhēng)。
比如造謠：有些人說佛陀讓比丘吃肉，他們揚(yáng)言喬達(dá)摩可以容忍殺牲口來供自己及弟子所食。
比如非議：有人揚(yáng)言佛陀只不過是個(gè)普通人，沒有深遠(yuǎn)的見地，只勸導(dǎo)個(gè)人解脫，對(duì)社會(huì)漠不關(guān)心。
比如栽贓：有人在佛陀住所附近地下挖出一具女尸，并四處宣揚(yáng)這個(gè)釋迦貴族僧人(佛陀)奸殺藏尸的虛偽行徑。
對(duì)不擇手段的惡意競(jìng)爭(zhēng)，該怎么辦?
對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)的處理，佛陀堅(jiān)持身正不怕影子斜。他認(rèn)為：不公平的譴責(zé)，隨時(shí)隨地可能發(fā)生。無論誰是兇手，都必將受到應(yīng)得的果報(bào)。不繼續(xù)靜靜修行才是真羞愧。
當(dāng)然，最后朝廷密探發(fā)現(xiàn)兩名酗酒之徒才是真兇，并且是受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——孫陀利教團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人雇傭而行兇并栽贓的。
結(jié)語
以上介紹的佛教在初創(chuàng)時(shí)期的背景、理念、產(chǎn)品、推廣，其中蘊(yùn)含的思維、策略和方法，可以說即使放到今天，也絕不“過時(shí)”。
品牌不是僅僅依托某一個(gè)或某一種元素的獨(dú)立存在，它是由諸多企業(yè)的內(nèi)因和市場(chǎng)的外緣共同影響的結(jié)果，各種要素“互依互緣”，打造品牌的過程，本身也是一種持續(xù)的修行過程。
本文是基于我最近閱讀《佛陀轉(zhuǎn)》一書有感而寫。在該書的結(jié)尾部分，有這樣一句話：誰是這個(gè)可以造成如此深遠(yuǎn)影響的佛陀?并如此回答：(佛陀的)法身就是教理和僧團(tuán)。只要“法”與“僧”持續(xù)鞏固，“佛”便會(huì)繼續(xù)存在。也許，同樣的——只要品牌的理念和組織的運(yùn)營持續(xù)鞏固，一個(gè)品牌便會(huì)繼續(xù)存在。