從古羅馬時(shí)代貴族身穿的托尼卡，到地鐵中最普遍的格子上衣，襯衫正在逐漸休閑化。在當(dāng)下的快消費(fèi)時(shí)代，挑選一件時(shí)尚休閑襯衫非常容易，但如果想買(mǎi)到一件高品質(zhì)、上檔次又合身的高檔襯衫，真的就只能花高價(jià)定制了么？
虞黎達(dá)的答案是NO。他想通過(guò)電商平臺(tái)“量品”實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的襯衫定制。
據(jù)悉，量品是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)襯衫定制平臺(tái)，用戶在量品微信公眾號(hào)下單后，量品的專(zhuān)業(yè)量體師會(huì)上門(mén)為用戶測(cè)量身材尺寸，待用戶確認(rèn)面料、尺寸、衣領(lǐng)、紐扣等樣式后，量品會(huì)通過(guò)自動(dòng)剪裁機(jī)、集中手工制作等過(guò)程，在兩周之內(nèi)將制成的個(gè)性化“免燙”襯衫郵寄至用戶手中。
目前，量品襯衫分為399元和499元兩個(gè)檔位。量品創(chuàng)始人虞黎達(dá)表示，這些價(jià)格都在用戶愿意嘗試的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，一旦用戶嘗試，就相當(dāng)于用一般襯衫的價(jià)格定制了一件線下價(jià)值1000~2000元的中高端襯衫。
自去年10月上線以來(lái)，量品幾乎沒(méi)有在推廣方面進(jìn)行投入，而今年7月里，量品在全國(guó)制作襯衫的數(shù)量已接近2000件，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)于一年中的“襯衫絕境月”，可以用“喜人”來(lái)形容。面對(duì)這樣的成績(jī)，不免會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服裝品類(lèi)，上門(mén)量體的必要性真的有那么強(qiáng)？作為一個(gè)小眾的需求，定制襯衫何以形成平臺(tái)？如何降低打版成本，實(shí)現(xiàn)真正的C2M？虞黎達(dá)一一給出了答案。
把老裁縫的經(jīng)驗(yàn)變成函數(shù)
記者：量體是服裝制作中很傳統(tǒng)的一種方式，為什么選擇上門(mén)量體？對(duì)于數(shù)據(jù)是不是有些更深層次的應(yīng)用？
虞黎達(dá)：傳統(tǒng)的成衣制作沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)，裁縫為消費(fèi)者測(cè)量數(shù)據(jù)，然后根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷怎樣做最合身。但互聯(lián)網(wǎng)模式中，我們把測(cè)量和制作進(jìn)行了分工，前端由量體師測(cè)量數(shù)據(jù)，工廠制衣，這種模式下就需要一套數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。
我們會(huì)以胸圍、衣長(zhǎng)、袖長(zhǎng)等形成數(shù)據(jù)庫(kù)，討論這些數(shù)值變化的時(shí)候，成衣應(yīng)該做成什么樣。這套算法最初的成功率是90%，我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)算法進(jìn)行調(diào)整，隨著數(shù)據(jù)的增加和體型的細(xì)分，就會(huì)形成一個(gè)逐漸趨于準(zhǔn)確的函數(shù)，這套數(shù)據(jù)庫(kù)也將成為首個(gè)中國(guó)體型數(shù)據(jù)庫(kù)。我們測(cè)算過(guò)，積累到兩萬(wàn)個(gè)版型以后，算法的準(zhǔn)確度可以達(dá)到98%以上，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)一旦形成，我們甚至可以知道上海人的身材如何，北京人身材如何。
為了算法的準(zhǔn)確，用戶不滿意我們就重做，做到用戶滿意為止。現(xiàn)在我們的客戶滿意度維持在95%以上，復(fù)購(gòu)率達(dá)65%，退貨率不到2%。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)也可以成為一個(gè)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，我們的數(shù)據(jù)既可以幫用戶挑選網(wǎng)上合適尺碼的衣服，也可以幫服裝行業(yè)解決很大的問(wèn)題。現(xiàn)在中國(guó)的很多學(xué)校也在做相關(guān)的研究，但他們比較難獲得數(shù)據(jù)。
記者：所以，獲取足夠多的數(shù)據(jù)也是量品模式成立的前提，讓量體師上門(mén)量體制衣的需求真的有那么大？
虞黎達(dá)：從消費(fèi)者的角度：（1）整個(gè)消費(fèi)群中能買(mǎi)到合適襯衫尺碼的人只占到35%；（2）需要襯衫的中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)襯衫有品質(zhì)和檔次的要求，而且重度消費(fèi)者1年10件襯衫就要?jiǎng)澋舫^(guò)1萬(wàn)塊，性價(jià)比不高。量品可以解決以上的問(wèn)題。
從商業(yè)模式的角度出發(fā)，首先，自己量體上傳數(shù)據(jù)的用戶幾乎不存在；其次，如果用戶愿意自行上傳數(shù)據(jù)，我就需要建立一個(gè)網(wǎng)站教育消費(fèi)者使用。但是，現(xiàn)在的電商流量已經(jīng)枯竭，新電商已經(jīng)不能再靠流量換取轉(zhuǎn)化率生存了，新的商業(yè)模式需要去中心化，讓消費(fèi)者觸點(diǎn)變小。而且量體師是量體和銷(xiāo)售功能兼具的，這絕不能靠3D掃描等任何自動(dòng)化工具取代。互聯(lián)網(wǎng)模式和量體師服務(wù)是量品的空軍和陸軍。
定制襯衫的需求量非常龐大。量品在沒(méi)有推廣的情況下，銷(xiāo)售達(dá)到了30%~60%的月復(fù)合增長(zhǎng)，按照這個(gè)速度，年復(fù)合增長(zhǎng)率在10倍左右。目前，量品已經(jīng)覆蓋38個(gè)城市，每個(gè)城市都有城市合伙人管理當(dāng)?shù)氐牧矿w師，今年年底預(yù)計(jì)開(kāi)通60個(gè)城市，目標(biāo)是明年制作2萬(wàn)件，2018年150萬(wàn)件。
記者：每個(gè)人的版型都不同，還可以保證都在2周之內(nèi)制成，量品是如何做到的？生產(chǎn)線是什么樣的？
虞黎達(dá)：我們工廠中有一種自動(dòng)裁減機(jī)，它背后連接的程序會(huì)通過(guò)算法將用戶的體型數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成剪裁數(shù)據(jù)，然后用激光頭自動(dòng)切割用戶選定的布料，一件襯衫布料的剪裁僅需1.5分鐘。
這相當(dāng)于一個(gè)輕工業(yè)的供給側(cè)改革，襯衫可以這么做，打火機(jī)、鞋子呢？沒(méi)有太多科技化的東西，只在切割的地方用了自動(dòng)化設(shè)備，后續(xù)還是工人手工制作，但我們最核心的是“個(gè)性化信息流管理”，研發(fā)整套系統(tǒng)只花了不到十萬(wàn)，但卻把傳統(tǒng)制衣廠改造成了智能化的工廠。
專(zhuān)啃中高端襯衫足以飽腹
記者：所以量品的這套制作是可以復(fù)制的？未來(lái)量品還會(huì)有品類(lèi)上的拓展？
虞黎達(dá)：為什么我選擇襯衫？襯衫是一個(gè)最基礎(chǔ)的品類(lèi)，最容易起量。襯衫雖然是個(gè)性化定制，但是背后就是換換面料，換換領(lǐng)型等，里面存在一個(gè)排列組合。其它品類(lèi)可以做，但很難起量，比如客單價(jià)比較低的T恤，需求太多元的女裝……而且量品解決了襯衫市場(chǎng)明顯的痛點(diǎn)，免燙跟合體。任何互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)都要挖掘真實(shí)需求，不能碰偽需求。
我們明年會(huì)推出褲子，重新開(kāi)發(fā)有一個(gè)做褲子的生產(chǎn)系統(tǒng)。我們不做需求量太少的西褲，而是做年輕人的褲子，這類(lèi)褲子和襯衫的需求比例大概是2:1，可以直接給我們帶來(lái)50%的業(yè)務(wù)增量。
記者：襯衫定價(jià)399元、499元的依據(jù)是什么，是否能保證收支平衡？能夠支撐各地城市合伙人和量體師的收入么？
虞黎達(dá)：未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)品大于品牌的。從產(chǎn)品出發(fā)，襯衫分高中低檔，我們瞄準(zhǔn)的是需要參加一些正式場(chǎng)合的成熟消費(fèi)者，也就是價(jià)位在300~500元的中高端市場(chǎng)，目前，這類(lèi)襯衫容量在千萬(wàn)到億之間，銷(xiāo)售量一年幾千萬(wàn)。
對(duì)于高品質(zhì)的上門(mén)服務(wù)，399和499元性價(jià)比很高，滲透率和復(fù)夠率自然高，499元這個(gè)價(jià)位我有信心吃到百萬(wàn)數(shù)量級(jí)的市場(chǎng)。消費(fèi)者現(xiàn)在也是這個(gè)特點(diǎn)，500元是個(gè)大坎，499元能把高品質(zhì)襯衫定制出來(lái)，能吃到相當(dāng)好的一塊蛋糕。
我們是零庫(kù)存模式，消費(fèi)者給我們預(yù)付款，城市合伙人給我們加盟費(fèi)，所以我們每個(gè)月現(xiàn)金流都是正向的。每件襯衫的生產(chǎn)成本在150~180元左右，每做一件加盟商可以得到130元；而量體師在我們這能賺到錢(qián)的核心在于，數(shù)據(jù)記錄，復(fù)購(gòu)并不需要每次都上門(mén)，而且量體師是于客戶綁定的，相當(dāng)于客戶的私人關(guān)鍵，量體師為了保證復(fù)購(gòu)，服務(wù)也是有保障的。
而且對(duì)于量品來(lái)講，我們的市場(chǎng)拓展成本是很低的。我們現(xiàn)在一個(gè)量體師基本等同于一個(gè)品牌專(zhuān)柜，甚至專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量。品牌在全國(guó)布1000個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，至少要花上10個(gè)億，而我們的量體師幾乎零成本。
記者：服裝打版成本都比較高，量品每件的生產(chǎn)成本一直會(huì)是這個(gè)價(jià)位？
虞黎達(dá)：傳統(tǒng)服裝每件的打版成本是一百塊錢(qián)。我們?cè)诜e累數(shù)據(jù)，假設(shè)現(xiàn)在5000個(gè)數(shù)據(jù)可以做到65%的版型不用重新測(cè)算，只有35%定單需要再做版，那成本就降到了35塊錢(qián)，可能收集到2萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)以后，成本就降到每件2塊錢(qián)了。現(xiàn)在沒(méi)有平臺(tái)做成是因?yàn)椋谝徊杉坏竭@么多的數(shù)據(jù)，第二沒(méi)有人愿意這樣付出精力去積累，一上來(lái)想做標(biāo)準(zhǔn)版，把人往里面套。但我們是人先定好，用衣服往人身上套。
記者：這么說(shuō)，量品期初就可以盈虧平衡甚至盈利？但傳統(tǒng)襯衫制作利潤(rùn)很薄，很多制造企業(yè)會(huì)不堪重負(fù)垮掉，其中風(fēng)險(xiǎn)在哪里？
虞黎達(dá)：對(duì)，銷(xiāo)售凈利在20%左右。利潤(rùn)里面生產(chǎn)和銷(xiāo)售是分開(kāi)的，生產(chǎn)方面重點(diǎn)在于整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)體系的平衡，也就是產(chǎn)銷(xiāo)平衡。比如生產(chǎn)能力每天只有100件，忽然來(lái)了一天500件的訂單就會(huì)垮掉，突然沒(méi)有訂單也會(huì)垮掉。在生產(chǎn)過(guò)程中，我把縫制之后的環(huán)節(jié)變成了小組式，用工廠中一個(gè)小的流水線做柔性生產(chǎn)，當(dāng)訂單量增加時(shí)，逐漸增加設(shè)備和人手，而不是直接投入一條大的生產(chǎn)線。
我本身是制造業(yè)出身的，可以把控?cái)U(kuò)容的過(guò)程，也就是獲客進(jìn)度，測(cè)算3個(gè)月以后的定單量跟實(shí)際誤差不會(huì)超過(guò)5%，這是一種商業(yè)的敏感度和能力的把控，我其實(shí)是把以前20年做2B的定單流量控制的一種能力進(jìn)行了復(fù)制。我們做了線上推廣后，獲客成本大約在200元，但客戶留存率高，客戶轉(zhuǎn)介紹率是20%到30%。
C2M的最終價(jià)值不是定制
記者：量品的模式對(duì)傳統(tǒng)襯衫供應(yīng)鏈的改造程度有多大，定制化生產(chǎn)和工業(yè)生產(chǎn)可以共存么？
虞黎達(dá)：傳統(tǒng)供應(yīng)鏈銷(xiāo)售鏈條冗長(zhǎng)，男士襯衫到點(diǎn)幾乎要加價(jià)到8倍，我們現(xiàn)在是2~2.5倍，即我的單位成本增加了50%，但由于渠道扁平和零庫(kù)存把加價(jià)率降低了。
我認(rèn)為二者可以兼有，規(guī)模化生產(chǎn)是必要的，但是定制化生產(chǎn)一定是制造業(yè)轉(zhuǎn)型的核心的方向。個(gè)性化定制最大的好處在于改造了消費(fèi)者關(guān)系。傳統(tǒng)生產(chǎn)制造對(duì)消費(fèi)者端一無(wú)所知，但定制可以及時(shí)獲得反饋，工廠甚至可以七天進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品迭代，傳統(tǒng)品牌對(duì)產(chǎn)品的修改恐怕要一年。而且一旦量品的系統(tǒng)打造成功，中國(guó)將來(lái)可以有無(wú)數(shù)消費(fèi)品跟我們一樣進(jìn)行改造的。
記者：您的判斷是未來(lái)的所有服裝產(chǎn)業(yè)都會(huì)發(fā)生C2M的變化嗎？
虞黎達(dá)：不會(huì)，要做C2M的品類(lèi)必須滿足四個(gè)要素：（1）高毛利（2）個(gè)性化（3）復(fù)購(gòu)率（4）沒(méi)有明顯的淡季。服裝符合高毛利，但我不看西服C2M，因?yàn)槲鞣膹?fù)購(gòu)率太低。如果真要做C2M零庫(kù)存，產(chǎn)品也不能有明顯的淡季，比如棉襖。所以我選擇襯衫和褲子兩個(gè)基本品類(lèi)。
當(dāng)然，將來(lái)這個(gè)品牌建立起來(lái)了，和客戶的關(guān)系足夠穩(wěn)定，可以接入一些其它產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品未必是C2M，我可以做體驗(yàn)店、做搭配、做部分現(xiàn)貨，與定制期貨同時(shí)進(jìn)行。
記者：國(guó)內(nèi)中高端襯衫不少，定制襯衫的企業(yè)也不少，量品想要達(dá)到的位置是？
虞黎達(dá)： 市面上的定制企業(yè)多是平臺(tái)思路，要么做生產(chǎn)，要么做銷(xiāo)售，每個(gè)人都在閉環(huán)里面切了一小部分，但我認(rèn)為不把整個(gè)閉環(huán)打通是不可行的，中間各個(gè)環(huán)節(jié)很難協(xié)調(diào)。我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面臨的問(wèn)題是在襯衫領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性。每一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)背后都積累了大量的時(shí)間，一萬(wàn)小時(shí)定理，你要成為專(zhuān)家，必須付出時(shí)間。
有兩種襯衫我們相互不會(huì)影響。第一種是，客單價(jià)比較低的淘品牌、優(yōu)衣庫(kù)等，第二種是真正的品牌，買(mǎi)它的人愿意付出高價(jià)購(gòu)這個(gè)牌子。但是現(xiàn)在那些“假洋鬼子”品牌，受沖擊會(huì)相當(dāng)大。坦白講，如果傳統(tǒng)品牌性價(jià)比不高，還在商場(chǎng)里買(mǎi)800、1000元，我們會(huì)把這批人打掉。